上汽需要的新活力之上汽奥迪
来源:唐山车网 编辑:唐山车网 2021-5-31 16:57:54

出品:《观察者网》汽车频道【公众号:观察者网汽车】/ 汽车视线

作者:潘昱辰

今年上海车展开幕前,作为国内最年轻的合资公司——上汽奥迪宣告正式入场。因此,在次日开幕的车展上,奥迪展台首次由奥迪、一汽-大众奥迪、上汽三方联合参展。此时,所有人都心知肚明,奥迪展台受关注的主角只有一个,那就是主场作战的上汽奥迪。

一汽-大众奥迪自然不会甘心。

“中国一汽作为奥迪在华最重要、最优先的合作伙伴,将继续与奥迪携手并进,开启面向未来的全新战略合作,共创‘奥迪黄金十年’”。在今年上海车展奥迪展台的发布会上,一汽集团总经理邱现东颇具激情地回顾着一汽与奥迪品牌长达30年的合资历史,并着重语气强调:

一汽-大众奥迪的经销商网络,是中国豪华车市最优秀的渠道,也是奥迪品牌在中国最重要的战略资源,将全面承担奥迪在华所有车型的售后服务。

此时的展台俨然已是一个擂台。率先登台的一汽有些不客气地给了后来者一个下马威。

而随后登台的上汽集团总裁王晓秋,不出意料地拿针尖对起了麦芒:

“大家可能有所不知,早在1986年,上海大众就曾生产过中国第一批奥迪100车型,早在30年前,上汽便与奥迪结下了不解之缘。如今奥迪品牌重归上海,这既是回归,也是出发。”他还表示,随着上汽奥迪业务的全面启动,奥迪品牌一定会在中国开创新的更大辉煌。

一场时长仅半小时的发布会,俨然成为南北大众争风吃醋的主战场。而对于“真主角”上汽奥迪而言,暗雷从这一刻起便已埋下。

长达4的拉锯战

正如上海车展上呈现的那样,从2016年上汽集团和奥迪在德国沃尔夫斯堡签约起,该项目历经的风波堪比一部大型宫斗剧。于是上汽前脚签完约,奥迪后脚就为安抚一汽经销商承诺:在年销90万辆后才寻求新的合作对象,并只通过一个网络销售奥迪。

但这显然只是权宜之计。2020年,奥迪在华销量达到历史新高,可全年也不过72万辆,离承诺的90万辆仍有相当距离。而就在同年年底,上汽、奥迪与一汽三方达成协议,采用创新模式渠道销售上汽奥迪汽车。

奥迪变卦了吗?实际上,对于上汽和奥迪两方而言,这已是一项拖到不能再拖的合作。

从中国市场豪华品牌的领头羊,到差距逐步被宝马、奔驰缩小乃至反超。奥迪不仅销量增长陷入瓶颈,且在一线豪华品牌的竞争中已经开始掉队。要想达成此前定下的2023年年销100万辆的目标,奥迪自然急需补充新的产品及销售渠道。

另一方面,自一汽-大众成立以来,身为豪华品牌的奥迪一直为合资公司贡献着大部分利润。然而,奥迪在合资公司中只占10%的股份,作为中方股东的一汽集团则占据60%之多。就股权分配问题,一汽和大众一度于2014年确立调整比例为51:49,但终究随着“柴油门”事件的爆发而不了了之。

在此背景下,奥迪需要一个同样体量庞大的合作伙伴,在新项目扩张的同时,也能为之与一汽在角力中获取更多话语权。巧合的是,作为中国最大的汽车制造商,上汽集团也有着自身的利益诉求。

正如王晓秋所言,上汽大众(原上海大众)早在合资公司成立之初就率先试生产了奥迪100。然而最终得到奥迪生产权的却是一汽。此后,缺少豪华品牌一直是上汽大众的一块心病,一如一汽-大众长期缺少SUV产品,任由上汽大众途观攻城略地。

当下,一汽-大众已经先行填上了短板,但上汽大众的心病却仍待解决。成立上汽奥迪,是解决双方各自困境的一剂解药。但要真正破局,则仍免不了解决一汽-大众的利益诉求。

历经4年时间拉锯,直到2020年12月, 奥迪、上汽、一汽三方才各退一步,在根源性的销售渠道问题暂时达成了共识。事实上,在三方为利益分配角力的这些年间,上汽集团对于上汽奥迪的推进一刻不停:除了不断为首款量产车型A7L的生产招标外,上汽大众宁波工厂还确立了全新的C级SUV项目。

三方合作达成了,上汽奥迪终于避免了最坏的难产结局。不过,就现阶段上汽奥迪并无多少亮点的经营方略来看,这家年轻合资品牌未来所要面临的风浪,可能比项目成立的整个过程还要艰险。

最大风险是产品本身

对于上汽奥迪而言,最大的风险首先在于产品本身。

早在去年,上汽奥迪首款量产车型A7L的路试谍照便已在网上曝光。这款基于海外A7的加长版,当时就因古怪的造型引起了不少争议;等到A7L在车展期间实车亮相时,更多观众发现,这款新车作为A7标志的掀背几乎荡然无存,而更像是一汽-大众奥迪A6L的翻版。

同时,为展现电气化成果,上汽奥迪还在今年上海车展上发布了名为Concept Shanghai概念车,但实际只是奥迪现有Q4 e-tron车型的改款。而奥迪真正的王牌——用于生产豪华纯电动车型的PPE平台,已经确定由奥迪一汽率先投入使用,首款车型即为亮相于车展的A6 e-tron概念车。  

这样一来,无论是A7L还是新能源车,上汽奥迪项目似乎又成为如当年帕萨特/迈腾、途观/探岳式的双车战略产物,相较最大对手一汽-大众奥迪并无新意及优势。

对于苦苦追赶奔驰宝马的奥迪来说,多一种车型、多一个渠道售卖,是取得汽车增量再正常不过的手段。但就上汽而言,选择在主流家用及行政轿车市场硬刚一汽,就未必是明智的策略了。

尽管传统豪华汽车市场仍然增势迅猛,但不少业内人士认为,一汽-大众奥迪早将A4L\A6L\Q3\Q5等主销车型全部收入囊中,上汽奥迪唯有通过差异化来吸引日趋年轻的豪华车消费者。然而,“魔改”后的A7L与既有A6L同质化严重,面对销售已经无比成熟,且拥有相当终端优惠的一汽-大众奥迪A6L,上汽奥迪A7L又该如何说服消费者选购呢?

根据上汽奥迪的规划,继A7L之后生产的还包括C级SUV(可能是Q7或者Q8),这也是一汽-大众奥迪尚未涉足的细分市场。但A7L作为首款车型,对于整个项目起着先导作用,一旦销量不及预期,其对后续车型市场反馈的波及就可想而知了。

下一个“南北大众”?

除此之外,虽说奥迪、上汽、一汽三方已就渠道问题达成共识,为上汽奥迪车型的上市扫平了最后的障碍。然而在实际经营过程中,三方之间的利益纠葛并不容易彻底化解。

对于众多合资进入中国的海外品牌而言,它们早已习惯通过所谓的“双车战略”占领市场,既能为自家产品拓宽销路,同时又能在两家中方合资伙伴中寻找平衡,甚至通过“两虎竞食”来刺激整体业绩的提升。

然而,外企在尝到“平衡手”的甜头同时,自然也要面对同行“内卷”带来的裂隙。当品牌在华战略需要统一整合时,争斗良久的合资公司们是否保持步调一致?福特中国也曾试图将渠道“三网合并”,但最终却遭到江铃福特自主销售领裕的无情“打脸”。而福特的经历极有可能就是奥迪的前车之鉴。

可见,兼顾整合各方利益并非易事。作为国内最大的两大汽车销售企业,南北大众的竞争关系维持了近30年,要想在切合自身利益之处握手言和,则更是难上加难。

而一汽邱现东与上汽王晓秋在奥迪展台上暗搓搓的火药味,也在隐隐中印证着这一点。

面对重重险阻,上汽和奥迪仍如此执着于推进上汽奥迪项目,看重的犹是中国豪华汽车市场尚有挖掘潜力。毕竟在全球范围内,奥迪已落后奔驰宝马多时;而在中国这最后一片阵地,奥迪也已由领先者沦落为追赶者。

然而,中国既是全球最大的汽车市场,也是豪华品牌种类最丰富、竞争也最为激烈的市场。尽管豪华汽车市场长期保持增长,但比之巅峰时期其增速已有所下滑。在“BBA”年销均突破70万辆的庞大体量下,市场真的能够如奥迪所愿,容下一个新的“南北大众”吗?这一切还有待时间去验证。

但显而易见的是,随着上汽奥迪的入局,南北大众在争夺更多市场份额的同时,所面对的必然是更加严重的内卷与资源的消耗。事实上,正是南北大众在经历4年时间的反复拉扯与内耗,使上汽奥迪逐渐错失了豪华品牌高速发展的红利期。比之2016年项目签约时,今日之上汽奥迪换来的,只是更低的容错率。

一旦内卷严重,奥迪在中国整体市场体量不变微增的情况下,最终获利的也仅有奥迪,对于前缀一汽-大众和上汽而言,恐怕都难称成功。

观察一下

上汽对奥迪寄予的厚望不言而喻。从做出决定那一刻开始,上汽便丝毫没有掩饰自己的决绝之心。目前,上汽奥迪业已做好万全准备,只是在这条新的跑道上,“天时地利人和”都没有眷顾,困难依然重重。但有一点毋庸置疑,上汽的决心和信心没变。因此,头脑灵活、善于商道的上汽人,需要拿出当年经营“上海大众”的热情和精神,进行一次再创业。

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